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Differentiation
Definition
Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company's offering from competitor's offerings.
Differentiation
Dimensions
5 Points
  • target market
  • product
  • place (channels)
  • promotion
  • price
Differentiation
Criteria
7 Points
  • Important
wichtig
The difference delivers a highly valued benefit to a sufficient number of buyers
  • Distinctive
charakteristisch
The difference either isn't offered by others or is offered in a more distinctive way by the company
  • Superior
besser
The difference is superior to the ways of obtaining the same benefit
  • Communicable
vermitteilbar
The difference is communicable and visible to the buyers
  • Preemptive
einzigartig
The difference cannot be easily copied by competitors
  • Affordable
erschwinglich
The buyer can afford to pay the higher price
  • Profitable
einträglich
The Company will make profit by introducing the difference
Positioning
Definition
2 Points
  • result of differentiation decisions
  • act of designing the company's offering and identity so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customer's minds.
Positioning
Strategies and Themes
13 Points
  • Attribute positioning
The message highlights one or two of the attributes of the product
Volvo: das sicherste und langlebigste Auto
  • Benefit positioning
The message highlights one or two of the benefits to the customer
Volvo: Sicherheit und Langlebigkeit
  • Use/application positioning
Claim the product as best for some application
Volvo: Bestes Auto für den Familientransport
  • User positioning
Claim the product as best for a group of users
Volvo: Bestes Auto für Familien
  • Competitor positioning
Claim that the product is better than a competitor
Volvo: das sicherste und langlebigste Auto
  • Product category positioning
Claim as the best in a product category
Volvo: Familienauto
  • Quality/Price positioning
Claim best value for priceProduct Benefit
  • Produktnutzen
Coca-Cola: Durstlöschen mit Lifestyle
  • Time of usage (Benutzungszeitpunkte)
Morgens halb 10 in Deutschland: Knoppers
  • Situations of life (Lebenssituationen)
Merci als Dankeschön
  • Personalities / testimonials
Persönlichkeiten
Thomas Gottschalk für Haribo
  • Provenance
Herkunft
Champagner
Positioning
Mistakes
4 Points
  • Underpositioning
Market only has a vague idea of the product
  • Overpositioning
Only a narrow group of customers identify with the product
  • Confused positioning
Buyers have a confused image of the product as it claims too many benefits or it changes the claim too often.
  • Doubtful positioning
Buyers find it difficult to believe the brand’s claims in view of the product’s features, price, or manufacturer
Unique Selling Proposition
Definition
2 Points
  • positions your business uniquely in the mind of your potential customer
  • The goal here is to create an image that reflects the substance of what you can and do deliver.
Unique Selling Proposition
Dimensions
4 Points
  • Price Leader
your business always has a lower price than your competitors
Praktiker: 20% auf alles außer Tiernahrung
  • Differentiate
Your company can create an advantage by doing something better than or different from the competition
Burger King: Gegrilltes Beef
  • Focus on a Niche
your company can act in on only one small segment of the market and then become either the price leader of differentiate in some way
Subway: keine Standardauswahl sondern kundenspezifische Sandwiches
  • Extra Value Proposition
Your Company provides more value, more quality, more service than your competitors
Burger King: Weil’s besser schmeckt
Unique Selling Proposition
Reasons
6 Points
  • gives your customers a reason to buy
  • sets you apart favourably from  competitors
  • gives customers support for their purchasing decisions
  • raises customers’ expectations
  • minimizes competition based only on price
  • adds lasting value to your business
Brand
Definition
a "name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers
Branding
Definition
Creating a name, symbol or design that identifies and differentiates a product from other products
Branding
Reasons
6 Points
  • Greater willingness to try a product or service
  • Less time needed to close the sale of an offering
  • Greater likelihood that the product or service is purchased
  • Willingness to award a larger share of purchase-requirement
  • Willingness to pay a price premium
  • Less sensitive in regard to price increases
  • Less inducement to try a competitive offering
  • others aren't allowed to copy you
Branding
Factors
10 Points
  • Well-known
Man muss die Marke kennen
Coca-Cola
  • Relevant
Die Marke muss Wünsche und Verlangen erfüllen
Marlboro: Die Freiheit eines Cowboys
  • Differentiated
Die Marke muss eindeutig unterscheidbar sein
eigenständiges Design der Apple-Geräte
  • Customer-centric
Die Marke muss so geschaffen sein, dass sie erfüllt, was der Konsument erwartet
Coca-Cola trifft den Massengeschmack
  • Trustworthy
Gegebene Versprechen muss die Marke erfüllen
Burger King: Weil’s besser schmeckt und dies auch tut
  • Innovative
Marke muss mit erfahrbaren Innovationen überraschen
Kostenloses Wlan bei McDonald‘s
  • Likeable
Eine Marke muss sympathisch erscheinen
Krombacher setzt sich für den Regenwald ein
  • Accessible
Das Produkt der Marke muss stets verfügbar sein
McDonald’s gibt es überall auf der Welt
  • Popular
Die Marke muss beliebt sein
Steiff-Tiere liebt jedes Kind
  • Valuable
Trotz eines höheren Preises muss der Kunde immer das Gefühl haben, dass dieser Preis gerechtfertigt ist
Mit jeder Marlbo-Packung kauft man ein Stück Freiheit
Branding
Brand architecture
3 Points
  • Individual brands (Einzelmarke)
Product specific profile, stand-alone
Jedes Produkt eines Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten
Ariel, Pampers, Blend-A-Med von Procter & Gamble

  • Family brands (Familienmarke)
An important prerequisite for successful family branding is the adequate similarity and coherence of all products and services of one line.
Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt
Nivea von Beiersdorf

  • Corporate brands (Dachmarke)
Visually spoken the corporate brand serves as some kind of umbrella and encapsulates the corporate vision, values, personality, positioning, and image among many other dimensions.
Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einzigen Marke zusammengefasst
Mercedes-Benz
Branding
Brand architecture strategies
Tabelle
Branding
Elements
4 Points
  • Name
Coca-Cola
  • Logo
  • Tagline (or Slogan)
Live on the Coke side of life
  • Brand Story
Refreshing people for 125 years
Corporate Identity
Definition
In der wirtschaftlichen Praxis ist Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.
Corporate Identity
Reasons
  • Companies face challenges to their identity
  • Companies are increasingly merging
  • Products and services are becoming increasingly similar
Corporate Personality
Elements
3 Punke
  • Corporate Design
Unternehmenserscheinungsbild
  • Corporate Behaviour
Unternehmensverhalten
  • Corporate Communications
Unternehmenskommunikation
Corporate Personality
Corporate identity-program
4 Stages
  • Investigation, analysis and strategic recommendations
Zielplanung
  • Developing the identity
Umwandlung der Ist-Situation an die Soll-Situation
  • Launch and introduction – communicating the vision
Es muss dafür gesorgt werden, dass das geplante überall verstanden und umgesetzt wird
  • Implementation – making it happen
Umsetzung von allem, was geplant wurde
Events
Definition
Ein Event ist ein organisiertes, zweckbestimmtes Ereignis, mit einem begrenzten Zeitumfang, an dem eine Gruppe von Menschen teilnimmt.
Events
Goals
3 Punkte
  • Increasing overall sales
größerer Absatz
  • establishing relationships with customers
Aufbau von Kundenbeziehungen
  • improving brand awareness
Markenakzeptanz steigern
Events
Benefits
3 Punkte
  • start a dialogue
  • a personal connection builds trust
  • access to a receptive audience
  • immediate fulfillment of prospect requests
  • establish or reinforce brand awareness and industry prominence
Events
Classification
2 Points
  • External events
Open to the public
  • Internal Event
Closed, for invited parties only
Events
Types of event staff
7 Punkte
  • Brand Ambassador
Markenbotschafter
Steve Jobs
  • Sampler
Verteiler von Kostproben
Supermarktkäseverteiler
  • Tradeshow Representatives
Hostesse
Hübsche Ische bei Autoshows
  • Product Demonstrator
Produktvorführer
Horst Fuchs
  • Street Team
RoFa-Street-Team
  • Costume Character
Unternehmensmaskottchen
Breunibär
  • Nightclub and Bar Promoter
Jägermeister Wild Girls
Events
Promotion
5 Punkte
  • Word of Mouth
  • Press Releases
  • Social Networking Sites
  • Listing in Community Newspapers and Websites
  • Sponsors
Eventmarketing
Activities
5 Points
  • Conceptualisation
Konzeptauserarbeitung
  • Costing
Kostenkalkulation
  • Canvassing
Akquisition
  • Customization
Anpassung an kundenspezifische Anforderungen
  • Carrying- out the event
Veranstalten
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